Sustentabilidad y marcas turísticas: el mensaje y la congruencia

Me encuentro trabajando un proyecto para el desarrollo de una nueva marca para un destino de turismo sustentable. Y la razón por la que escribo este artículo es por las reflexiones que han surgido  al respecto de cómo las marcas (nuevas, o consolidadas) deben abordar el tema de la sustentabilidad, y como comunicarlo.

Lo primero que hay que reconocer es el rol de una marca turística; el objetivo principal de realizar un proceso de branding para una empresa, región, estado o país, contar con un posicionamiento y una propuesta de valor diferenciada, es por supuesto mostrar al turista aquello que tenemos para hacerlo atractivo a sus sentidos y promover su visita.

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Y en este proceso de desarrollo, posicionamiento y/o consolidación de las marcas turísticas, ¿qué rol juega la sustentabilidad? Eso depende en gran medida de cuáles son los objetivos que el destino o empresa quiere dar al respecto de este tema, y aunque parezca algo muy obvio, no lo es tanto.

Por eso, cuando se trabajan procesos de desarrollo de marca con bases de sustentabilidad, o cuando se trata de integrar la sustentabilidad como un valor agregado a marcas ya posicionadas, debe hacerse un análisis a detalle de cuál es el objetivo del mensaje que quiere darse y a quién va dirigido, y sobre todo, ser congruente entre lo que se dice y lo que se hace. Porque es bien cierto que con la cantidad de información que tenemos hoy a nuestro alcance, un mal mensaje o incluso un buen mensaje mal dirigido puede llegar a ser contraproducente.

Les doy ejemplos muy concretos en dos contextos diferentes del turismo. Empecemos por el ecoturismo: si desarrollamos una marca de ecoturismo, cuyo posicionamiento va hacia el menor impacto ambiental posible y la maximización del beneficios social, no podemos darnos el lujo de que las empresas del destino o los colaboradores de la empresa, realicen prácticas que van en contra del posicionamiento y mensaje del destino. Es decir, ¿se imaginan ver en fotografías, espectaculares, anuncios web u otros medios, una serie de fotografías espectaculares de flora, fauna, de un pueblo bien cuidado, y al llegar, se encuentra basura por todos lados? ¿O visitar un proyecto de ecoturismo en una hermosa laguna, y descubrir que no tienen tratamiento a sus aguas residuales?
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Ahora imaginemos un destino de turismo tradicional, de sol y playa. Yo estoy convencido de que los grandes destinos también pueden (y deben) buscar la sustentabilidad, y realizar acciones para lograrla; y en materia de comunicación, también hay que trabajar en la construcción de un mensaje claro pero no presuntuoso.

Por eso, cuando desarrollen estrategias de marca, de comunicación, de relaciones públicas, o traten de posicionar el tema en el destino o empresa, o posicionar el destino o empresa con un compromiso claro con la sustentabilidad, cuiden mucho el mensaje, y el público al que va dirigido.

Porque no es lo mismo decir que estamos haciendo tal o cuál acción, que las empresas trabajan en buenas prácticas ambientales y sociales, que existen esfuerzos importantes de conservación, a llamarnos “sustentables” cuando el logro del equilibrio entre lo económico, social y ambiental no se da de la noche a la mañana.

El caso más sonado en materia de turismo es Nueva Zelanda, que lanzara hace unos años su campaña “New Zealand, 100% Pure” y que fue duramente criticada por los puristas de la materia. ¿Podemos realmente decir que algo es 100% puro? ¿Qué producimos toda nuestra energía con fuentes renovables? ¿Qué no enviamos residuos al relleno sanitario? ¿Qué somos sustentables?

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Yo creo que no, la sustentabilidad es un proceso que es difícil alcanzar, y así mismo, las estrategias de comunicación sobre el tema deben seguir un proceso que permita anunciar avances, logros y acciones, pero sin vendernos como “sustentables / sostenibles”.

¿O ustedes que opinan?

Vicente Ferreyra Acosta

@vicenteferreyra

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